La collecte digitale en fin d'année - Livre Blanc

Hopening vient de sortir un nouveau livre blanc sur la collecte digitale au sein des campagnes de fin d’année avec quelques bonnes pratiques et indicateurs à prendre en compte pour situer et analyser ses propres performances. L’étude se fonde sur les 14 collectes digitales organisées par Hopening sur la fin d’année 2021 pour un total de plus de 12 millions d’euros de collecte.

Quels sont les principaux indicateurs clés de réussite de la collecte digitale ?

+15,36 % : C’est le pourcentage d’évolution de la collecte digitale de fin d’année en 2021 sur les associations du panel, face à 2020. Une belle évolution qui montre l’envol du digital tel que constaté depuis le début de la crise sanitaire et social avec les nouvelles habitudes des Français.

Le mois de décembre reste, selon l’étude, le mois de la générosité avec 44% de la collecte annuelle en digital, en corrélation avec notre Baromètre de la générosité 2021 qui montre que 57 % des dons du dernier trimestre sont faits sur le mois de décembre. A noter que 60 % des montants de dons collectés sont réalisés par la landing page, l’emailing et les achats média, le reste venant du SEO.

L’étude a cependant analysé l’évolution de la collecte selon les échelles de structure et de collectes, comme vous pouvez voir sur le tableau ci-dessous. Plusieurs apprentissages à retenir :

Plus le montant de la collecte est important, plus les dons sont faits de façon naturelle
Pour les associations qui ont une petite base de donateurs, 80 % de la collecte provient des dispositifs de campagne
Les plus petites structures ont évidemment une part plus importante d’acquisition au sein de leur collecte digital en fin d’année.

La collecte digitale en fin d’année par leviers d’acquisition :

Le livre blanc de Hopening analyse ensuite la performance des dispositifs de campagne selon les différents leviers d’acquisition : Landing pages, Emailings et les achats média (Search, Social Ads, Display).

Les landing page :

Afin de fournir des bonnes pratiques au secteur, l’étude montre la présence en moyenne de 5,8 call-to-action pour le don par landing page, ainsi que la présence forte de 2 à 3 vidéos en moyenne. Quand une vidéo est présente sur la landing page, elle augmente le taux d’engagement de 21 % et le temps passé de 8%. Parmi le panel étudié, le taux d’engagement moyen sur une landing page est de 28,15 % avec 52 % des sessions venant sur mobile et un temps moyen à 1 minute 02.

Les Emailings :

L’étude montre que les e-mailings représentent en moyenne 38 % de la collecte digitale de décembre avec le meilleur ROI (retour sur investissement) de tous les leviers digitaux à 9,8. Pour aller un peu plus dans le détail et au sein du funnel d’acquisition et de conversion : 1 destinataire sur 4 va ouvrir l’email, 1 ouvreur sur 125 va cliquer sur l’email et 1 cliqueur sur 5 va faire un don. Cela représente un taux de conversion à 0,22 % pour le panel de l’étude avec un taux d’ouverture à 26% et un taux de clics à 0,85%.

L’étude fait également une analyse du taux de réactivité par rapport au CTA comme vous pouvez voir ici :

Les achats média (search, social, display) :

L’achat média digital représente en moyenne 31 % de la collecte digitale en décembre 2021 pour le panel de l’étude de Hopening. Le ROAS est alors de 4,2 avec un don moyen à 156 €. Cela étant, le social et le dispay ont des ROAS inférieurs à celui du search sur Bing et sur Google, comme vous pouvez voir ci-dessous.

Le search est bien évidemment le canal le plus efficient pour la collecte avec au sein du SEA. Les campagnes “marque” représentent 60 % de la collecte. Pour résumer, en search 1 personne sur 17 va cliquer sur une annonce et 1 cliqueur sur 8 va faire un don. Pour le social et le display, nous sommes dans des ordres de grandeurs bien différents en sachant que 1 personne sur 300 va cliquer sur une publicité et seulement 1 cliqueur sur 40 va faire un don.

Pour en savoir plus et découvrir toutes les bonnes pratiques et autres indicateurs, télécharger le livre blanc de Hopening par ce lien-ci : hopening.fr

Vous pouvez également retrouver le replay de leur webinaire ci-dessous et toutes les études du secteur en cliquant ici.