L’Union des marques (UDM), en partenariat avec son collectif Faire, a publié en décembre 2024 un « Guide d’audit et de bonnes pratiques appliqués au marketing et à la communication » sur l’IA générative. Conçu par un groupe de travail réunissant des grandes marques (BNP Paribas, Bouygues Télécom, Crédit Mutuel Arkéa, Groupe Bel, LVMH, Nestlé, Pernod Ricard), ce guide propose un cadre structuré pour construire des usages responsables de l’IA générative dans les activités de marketing et de communication.

Ce que contient le guide de l’IA générative responsable

Le document se compose de plusieurs éléments complémentaires :

• 23 fiches de bonnes pratiques, réparties en trois volets : sociétal (formation, transparence, diversité, accessibilité), éco-responsable (frugalité, communication responsable) et souveraineté (hébergement, qualité des données, propriété intellectuelle).
• Une grille d’application des bonnes pratiques, à utiliser en amont d’un projet pour identifier les pratiques pertinentes et leur niveau de complexité de mise en œuvre (facile, moyen, difficile).
• Une grille d’audit, pensée pour évaluer a posteriori la conformité et l’efficacité d’un projet, avec un système de score sur 36 critères et une restitution par volet.
• Un glossaire qui précise des notions comme l’IA frugale, le greenwashing, la souveraineté numérique ou la représentation inclusive.
• Des versions de démonstration des deux grilles, appliquées à un cas fictif de plateforme de type salon/chatbot, pour visualiser concrètement le rendu du tableau de bord.

Les deux grilles sont conçues comme complémentaires : la grille de bonnes pratiques structure la conception d’un projet, la grille d’audit en évalue les résultats une fois le projet en cours ou terminé.

Quelques exemples de bonnes pratiques

Parmi les 23 fiches, plusieurs résonnent directement avec les enjeux du secteur :

Fiche n°4, informer les utilisateurs de l’usage de l’IA générative dans les campagnes de communication. Le guide recommande d’intégrer une mention visible et standardisée pour tout contenu généré par IA, à l’image d’une bannière publicitaire précisant qu’une image a été générée par IA.

Fiche n°9, former les équipes à la représentation inclusive avec l’IA générative. L’exemple donné est celui d’une campagne publicitaire générée par IA pour une marque cosmétique, validée par un panel de parties prenantes internes afin de vérifier qu’elle reflète bien toutes les teintes de peau.

Fiche n°19, explorer systématiquement des offres européennes lors de la sélection d’un outil basé sur des modèles d’IA génératifs. Une piste directement utile pour toute organisation attentive aux enjeux de souveraineté et de conformité RGPD.

Un regard critique nécessaire pour le secteur associatif et fondatif

Ce guide a été conçu par et pour des grandes marques commerciales, avec des directions juridiques, RSE et data dédiées. Une lecture attentive amène à distinguer ce qui est directement transposable au secteur associatif et fondatif de ce qui demande un travail d’adaptation.

Ce qui se transpose bien pour le secteur associatif :

• Les grands principes des trois volets (sociétal, éco-responsable, souveraineté) sont universels et parlent autant à une association qu’à une marque commerciale.
• La transparence sur l’usage de l’IA dans les contenus est même un enjeu renforcé pour les organisations qui vivent de la confiance des donateurs.
• Les enjeux de frugalité et de souveraineté des données recoupent des sujets déjà présents dans le secteur, notamment autour de l’hébergement et du RGPD.
• Le format méthodologique des grilles (périmètre applicable ou non, niveau de mise en œuvre, score et code couleur) reste réutilisable, quelle que soit la taille de l’organisation.

Ce qui nécessite une adaptation :

• Tous les exemples du guide sont issus de grandes marques commerciales (cosmétique, agroalimentaire, luxe), ce qui les rend peu parlants pour une petite équipe de communication associative.
• Un angle absent du guide est particulièrement sensible pour le secteur : la dignité et le consentement des personnes représentées dans les contenus, lorsqu’il s’agit de bénéficiaires, de personnes en situation de vulnérabilité ou d’enfants. La fiche sur l’accessibilité ne couvre pas ce sujet, pourtant aussi important que le greenwashing pour une marque.
• La grille d’audit à 36 critères, pensée pour un audit projet par projet dans une grande organisation, peut s’avérer lourde à s’approprier pour une structure aux ressources limitées. Une version simplifiée et priorisée serait probablement plus actionnable.
• Le rapport aux prestataires diffère aussi,…

En conclusion

Le guide de l’Union des marques constitue une base de référence solide sur les grands principes d’une IA générative responsable, mais il gagne à être simplifié et complété pour correspondre à la réalité des associations et fondations : moins de critères, des exemples propres au secteur, et une attention particulière portée à la représentation des bénéficiaires et à la sincérité du discours de collecte.

France générosités invite ses membres à s’appuyer sur ce guide comme point de départ, en l’adaptant à l’échelle et aux enjeux propres à leur organisation.