Dans le cadre du colloque France générosités 2025, qui porte sur « la générosité face à l’accélération des transformations digitales », HelloAsso a réalisé une étude approfondie des pratiques de collecte. Cette analyse unique s’est appuyée sur les données de 21 000 associations françaises, un échantillon représentatif du territoire, qui ont collecté des paiements de manière consécutive entre 2022 et 2024.

Les conclusions de cette étude révèlent une mutation douce mais continue dans la manière dont les citoyens choisissent de soutenir les organisations et dans la façon dont ces dernières gèrent leurs financements. Il apparaît clairement que, sans abandonner le don traditionnel, les donateurs ont adopté de multiples manières d’appuyer les structures associatives. Les associations qui ont réussi à diversifier leurs sources de revenus sont celles qui capitalisent le mieux sur cette nouvelle dynamique d’engagement.

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Le don en ligne reste essentiel mais son poids relatif diminue

Le financement par le don en ligne demeure une composante vitale des ressources associatives. Sur l’échantillon analysé, entre 2022 et 2024, le volume des dons a enregistré une croissance notable de +37 %. Si l’on inclut le financement participatif, qui est resté très stable sur la période (voire en légère baisse de -1%), la croissance globale de ces deux leviers de générosité atteint +27 %.

Néanmoins, malgré cette augmentation en volume, le poids relatif de ces leviers dans la collecte totale des associations s’est contracté. Les dons et le financement participatif représentaient 44 % des fonds collectés en 2022, mais ce pourcentage est passé à seulement 40 % en 2024, en raison d’une baisse de 4 points de la part du financement participatif.

Les modes d’engagement « hors don » s’envolent

Parallèlement au maintien du don, trois autres mécanismes d’engagement ont connu une progression dynamique sur la période 2022-2024 : l’adhésion, la billetterie et la vente. La part de financement issue de ces leviers « hors don » a augmenté de 4 points, passant de 30 % à 34 % du total. Cette croissance est portée par des évolutions volumétriques bien plus dynamiques que celles du don :

• Les collectes générées par les billetteries et les ventes en ligne ont grimpé de +49 %.
• Les collectes issues des adhésions ont connu une hausse de +43 % ou +42% selon les analyses.

Ces tendances générales ne sont pas limitées à certains secteurs ; elles sont également observées au sein du seul secteur de la « générosité » (selon la définition de HelloAsso : Action sociale, Défense des droits, Environnement, Humanitaire – Caritative, Médico-sociale). Dans ce secteur spécifique, on note une progression de +28 % pour le don, de +27 % pour les adhésions, et une forte hausse de +42 % pour les billetteries et boutiques. Cette dynamique laisse présager que ces tendances se renforceront dans les années à venir.

L’essor du citoyen « multi-engagé »

Ces chiffres reflètent une transformation du comportement des soutiens. L’étude révèle un essor marqué du « citoyen multi-engagé ». En 2022, 40 % des personnes soutenant une association réalisaient à la fois un don et une autre forme de soutien (comme un achat ou une adhésion). En 2024, cette proportion a atteint 51 % des citoyens inclus dans la cohorte analysée.

Le donateur moyen, en 2024, effectue environ 0,8 don par an (incluant les financements participatifs). Cependant, ce même donateur réalise en moyenne 3,2 paiements annuels sur des leviers qui ne sont pas des dons, tels que l’adhésion, l’achat en boutique ou l’achat de billetterie.

Ceci signifie que le public souhaite participer activement à la vie associative, privilégiant l’événementiel et les services proposés par les associations (comme les ventes). Si le don demeure un outil essentiel pour la fidélisation des publics, les associations ne peuvent plus se contenter d’une seule approche. Pour garantir la meilleure collecte possible et attirer de nouveaux soutiens, il est crucial d’intégrer l’ensemble des leviers d’engagement dans la stratégie des organisations.

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