La fin des cookies tiers annoncée depuis des années est en passe de devenir l’unique réalité en 2025. Après Mozilla Firefox, Safari, Apple… Il ne restait plus que Google, et malgré une annonce de reporter la sortie de sa nouvelle solution pour trouver un équilibre entre réglementation et potentiel marketing, la fin est bien là.

L’équipe de France générosités travaille depuis plusieurs mois à fournir des réponses au marché par des solutions privacy by design, tout en ayant un fort potentiel marketing, d’où la création de notre groupe de travail « tracking » entre DPO / juristes et marketeurs digitaux. Après avoir décrypté les dernières réglementations et normes technologiques comme le Consent Mode v2 ou encore le TCF, nous avons concentré nos efforts sur les ID Alternatifs, des nouvelles technologies aux fortes valeurs ajoutées pour vos organisations et qui ont commencé à être expérimentées par certaines de vos organisations, souvent au travers de vos agences fundraising ou de média planning. Décryptage du sujet :

• Qu’est-ce qu’un ID Alternatif ?
• Différence entre les ID déterministes et probabilistes
• Quels usages pour vos OSBL ?
• Quelles solutions existent-ils sur le marché FR ?

Qu’est-ce qu’un ID Alternatif ?

Un ID alternatif est une technologie qui se fonde sur un identifiant permettant de reconnaître un utilisateur, un internaute. Plusieurs technologies existent pour cela qui sont réparties en 3 grandes familles :

1. Les ID probabilistes sont considérés tels quels si les informations concernant l’utilisateur ciblé sont déduites de statistiques et de modélisations.
2. Les ID déterministes utilisent des données identifiant directement l’utilisateur ciblé.
3. Les ID hybrides s’ils utilisent un mix des deux approches : déterministe et probabiliste.

Différence entre les ID déterministes et probabilistes

Les ID déterministes

Les ID déterministes s’appuient sur des informations personnelles de l’utilisateur, comme une adresse e-mail. Cette dernière est transformée avec différentes technologies (hachage, salted, cryptage…) afin d’anonymiser l’ID et de préserver la confidentialité de l’utilisateur.

Ces ID nécessitent toujours le consentement explicite de l’utilisateur, généralement recueilli lors du processus d’authentification (espace logué), tout en respectant ses préférences. Cela s’apparente aux autorisations exigées pour l’utilisation de cookies tiers dans le cadre du RGPD. Cependant, l’un des principaux défis des ID déterministes réside dans leur déploiement à grande échelle. En effet, pour générer ces ID, les éditeurs et annonceurs doivent authentifier leurs audiences first-party, ce qui reste complexe puisque les utilisateurs passent une grande partie de leur temps en ligne sans se connecter.

Attention : il est possible aussi d’utiliser des identifiants déterministes avec l’ « onboarding de données CRM » avec les ID déterministes, pour atteindre son audience grâce aux DSP et partenaires programmatiques, qui peuvent atteindre cette cible sur des environnements très larges.

Les ID probabilistes

Les ID probabilistes, quant à eux, cherchent à identifier les utilisateurs sans recourir aux données first-party. Ils se basent sur des signaux émis via différents canaux pour « deviner » l’identité de l’utilisateur avec une certaine précision : l’adresse IP, le type d’appareil, le système d’exploitation… Bien que les ID probabilistes soient plus facilement utilisables à grande échelle, ils présentent des limites, notamment des incohérences dans les données et des difficultés à reconnaître les utilisateurs sur plusieurs appareils.

Attention : Certaines solutions reposent sur le fingerprinting, une technique qui combine des caractéristiques des appareils pour créer un identifiant unique. Toutefois, cette pratique est mal vue par des acteurs comme Google, Apple et Mozilla, mais également par les autorités de régulation car elle permet de suivre les utilisateurs même lorsqu’ils ont refusé, ce qui constitue une atteinte importante à leur vie privée.

Quels usages pour vos organisations d’intérêt général ?

Nous avons recensé de nombreuses utilisations aux ID alternatifs pour vos organisations d’intérêt général, à l’instar de vos pratiques avec les cookies tiers ou justement au-delà de ce que vous pouvez faire, ces technologies vous offrant de nombreuses possibilités marketing aux fortes valeurs ajoutées.

1. Collecter de la donnée enrichie (avec sources de données externes) sur les audiences de votre site internet
2. Diffuser des campagnes publicitaires sur des custom audiences (custom intent, retargeting, lookalike, exclusion audiences, churners…) et améliorer les performances des outils de ciblage : Social Media, Programmatique (régies de display, vidéo…)
3. Elargissement des audiences adressables (Walled gardens : Google DV360 (PAIR), META, TikTok, pinterest, TV segmentée adressable : reconnu par différents FAI; open exchange avec DSP ; 4. Deals IDs vis SSP)
4. Suivre et gérer le frequency capping au niveau global
5. Possibilité d’insérer les données transactionnelles sur les ID en tiers de confiance au lieu des plateformes comme META afin d’éviter l’envoi de données personnelles tout en permettant les dashboards de suivi des plateformes
6. Réconciliation globale au-delà de la simple attribution selon l’identifiant choisi
7. Data Collaboration (exemple avec les data clean rooms)

Schéma généré par Nakin.ai.

Bien évidemment l’ensemble de ces technologies ne sont pas disponibles au sein de chacune des solutions d’ID alternatifs, il convient de sélectionner celle qui correspond à ses attentes, en cohérence avec la stratégie de développement de votre organisation et avec un certain pragmatisme : sky is the limit but do you really need to rech the sky ? 

Il est aussi de bien comprendre l’ensemble des implications réglementaires que certaines technologies impliquent selon les sources de données te typologies d’identifiants utilisés. Plus d’informations sur cet article de la CNIL : Alternatives aux cookies tiers : quelles conséquences en matière de consentement ?

Quelles solutions existent sur le marché français ?

L’équipe de France générosités, avec le groupe de travail des organisations membres de France générosités a tenté d’identifier les solutions d’ID alternatifs pouvant répondre à vos attentes marketing, aux spécificités du fundraising, aux contraintes réglementaires actuelles et spécifiques à vos organisations.

L’Alliance Digitale (ex IAB France) a pour cela réalisé un benchmark global de ses solutions : le Panorama des solutions de ciblage cookieless : à découvrir ici. Vous pouvez également découvrir leur panorama des solutions de mesures cookieless ici. Il existe aujourd’hui de nombreuses solutions d’identifiants alternatifs sur le marché comme vous pouvez le constater grâce à ce tableau extrait du 1^er guide évoqué de l’Alliance digitale :