Du clic à la confiance : le SEO change de nature
C’est Fabrice Canel, Principal Product Manager chez Microsoft Bing, qui a ouvert le ton avec une formule frappante : « On est passé de l’ère du clic à l’ère de la confiance et de l’influence. Le SEO devient une bataille de crédibilité, et non plus de mots-clés. » Une transformation profonde.
Un exemple pour le moteurs de recherche Bing, ses outils IA comme Copilot : l’importance de l’hébergement des contenus. Selon lui, héberger soi-même ses vidéos et photos, plutôt que de s’appuyer sur des plateformes tierces comme YouTube, renforce le signal d’expertise auprès des moteurs. « Si le contenu est chez vous, on est sûr que c’est vous qui avez l’expertise, et pas un tiers qui la reprend. »
Il a également présenté IndexNow, le protocole ouvert qu’il co-porte, qui permet désormais de soumettre ses contenus directement aux IA comme ChatGPT en moins d’une minute. Plusieurs centaines d’acteurs l’utilisent déjà, dont Shopify et Amazon. Un levier concret pour toutes les organisations souhaitant mieux contrôler leur présence dans les réponses des moteurs génératifs.
Le « Search Everywhere Optimization » et les défis de la visibilité
La présentation du guide « Le Search à l’ère de l’IA », portée par Maxime Guernion (Havas Market) et Cédric Fauconnier-Anglade (Ellisphere) au sein du groupe de travail Search de l’Alliance Digitale, a mis en lumière plusieurs tendances. L’évolution des usages poussés par la génération Z accélère le passage vers un « Search Everywhere Optimization ».
Le Search Everywhere Optimization offre un cadre opérationnel structuré autour de cinq piliers :
- La définition du territoire d’intention de la marque
- La structuration de la gouvernance des données et des signaux
- La centralisation de la production éditoriale et de l’expérience de marque
- Le pilotage de la performance et la tenue de tests
- Le décloisonnement de l’organisation et de la culture Search
Avec le modèle des « 4D » pour Discover, Design, Deliver et Drive qui synthétise les étapes de mise en oeuvre du « Search Everywhere Optimization ».
Les défis identifiés sont nombreux pour les organisations : produire des contenus en multimodalité (texte, image, voix, vidéo), comprendre sa place dans les réponses des IA, gérer la perte de clics, former ses équipes, et se doter de nouveaux indicateurs de performance.
1ère table ronde – Comment la SNCF, L’Oréal et BFM/RMC s’adaptent ?
Sylvain Le Barillec de SNCF Connect & Tech a indiqué que l’entreprise mesure désormais la citation de sa marque et de ses URLs sur les moteurs d’IA génératives, ainsi que sa part de voix face à ses concurrents. Intégrée à ChatGPT il y a un mois à peine, la SNCF explore également la vente de billets via les IA mais reste prudente, il y a encore beaucoup de questions stratégiques (et non techniques) à résoudre comme la désintermédiation. Pour lui Sylvain Le Barillec, la bonne pratique est de bien travailler ses fondamentaux : « Il faut d’abord faire son travail en SEO, avant de commencer à penser GEO. ». L’étape d’après consiste à analyser sa visibilité sur les moteurs d’IAG.
Chez L’Oréal, Grégory Dominé a insisté sur un pivot fondamental : « Ce n’est plus une question de technique, mais de contenu. » La marque, qui gère 800 sites, voit d’ors et déjà un impact important des IA aujourd’hui et se prépare à « quitter cette économie du clic », un pivot plus simple à faire de leur côté comme ils sont assez diversifiés sur leurs canaux d’acquisition. Il sera aussi bientôt possible de mesurer le « share of pixel » : mesurer non plus le clic, mais la place de ses produits dans les images générées ou affichées par les IA. Une perspective encore prospective, mais déjà en cours d’exploration…
Du côté de RMC/BFM, Delphine Binet a apporté une note de relativité : pour les médias d’information, l’impact d’AI Overview reste limité pour l’instant, une baisse estimée à seulement 5 %, notamment grâce au maintien du bloc « Actualités » dans les résultats Google. De plus, Google Discover représente aujourd’hui une part très significative de leur audience, presque majoritaire au sein de leur sources SEO.
2ème table ronde – GEO, entre influence et branding
La seconde table ronde, consacrée au GEO (Generative Engine Optimization), a permis de mettre en avant des réalités encore émergentes. Selon les intervenants de Performics (Benoit Rousseau) et iProspect (Alexis Rylko), les IA citent en moyenne entre 2 et 4 marques par réponse. L’enjeu devient donc d’être systématiquement dans ces 2 à 4 marques mentionnées, des possibilités plus restreintes. Pour ces acteurs qui propose un accompagnement GEO, il existe un nouveau modèle : le coût par mention (nouveau CPM) qui serait aujourd’hui estimé entre 50 centimes et 3 euros. Cela étant, comme le disait les intervenants, nous ne sommes plus sur les « 10 liens bleus » mais sur de l’hyper personnalisation, avec une certaines volatilité dans les réponses, donc faire des recommandations sur les sites des clients devient très compliqué. Et nous sommes que au début, « Chatgpt a bouleversé l’usage et AI overview va bouleverser les performances. ».
Une mise en garde s’impose : « On n’est pas encore sur de la conversion à ce stade. Les IA sont encore en haut de funnel. On est sur une stratégie de branding, d’influence, pas de performance. » Cela étant, renoncer à travailler sa présence sur les IA serait, selon les intervenants, comparable à abandonner la TV ou la brand awareness.
Olivier Debray (Smalk AI) a présenté une approche nouvelle : créer des publicités spécifiquement conçues pour être lues et digérées par les agents IA, et non plus seulement par les humains, même si ces publicités sont aussi visibles par les internautes. Un signal fort de la direction que prend le marché.
Un point technique à retenir pour les équipes : contrairement aux moteurs traditionnels, les IA génératives ne respectent ni les commandes « robots.txt » ni les balises « noindex ». La clarté et la lisibilité des pages deviennent donc des critères vitaux, tout comme les temps de réponse des serveurs. De plus, Google a 26 ans d’expérience pour crawler le web, les IAG sont très « jeunes » et débutantes d’où le besoin que vos pages soient simples et rapides à charger pour faciliter leur lecture.
Ce que cela signifie pour les OSBL
Ces échanges de la matinée de l’Alliance Digitale confirment ce que le guide GEO de France générosités indique : la transition vers une logique de confiance, de crédibilité et d’influence est déjà en cours. Pour les organisations sans but lucratif, qui disposent souvent d’une expertise sectorielle forte mais de ressources limitées, quelques priorités se dégagent : soigner la qualité et l’autorité de ses contenus, héberger ses ressources clés directement sur son propre site, commencer à monitorer sa visibilité dans les réponses des IA, et ne pas négliger le SEO fondamental qui reste le socle de tout. France générosités suit activement ces évolutions pour accompagner ses membres dans leur transition numérique.
